Введение
Навигация по курсу. Подготовка и вводные данные для всех участников.
Брендинг в маркетинге
Какое место занимает брендинг в маркетинговой стратегии.
Из чего состоит бренд и его роль в стратегии.
Цели в брендинге
Постановка целей и определение миссии бренда. Что такое видение бренда. Чем они отличаются и как их сформулировать.
Четыре цели и восемь метрик для их отслеживания.
Стратегия бренда
Разбор основных понятий и сущностей в стратегии бренда.
Позиционирование, платформа бренда, коммуникационная платформа, креативная платформа, медийная платформа. Структура и взаимодействие платформ внутри стратегии бренда.
Последовательность создания бренд-стратегии
Пошаговый план создания бренда. Его идеальный сценарий. Авторский фреймворк агентства SeneSay.
Исследование: анализ продукта
USP — уникальное торговое преимущество. ESP — эмоциональное торговое преимущество. Изучаем продукт по четырехуровневой модели развития продукта.
Исследование: аналитика по конкурентам
Разбор и анализ конкурентов без привлечения дополнительного бюджета. Кабинетные исследования: инструменты и способы анализа конкурентов. Карта восприятия. Коммуникационное поле. Censydiam.
Исследование: аналитика по аудитории
Анализ целевой аудитории. Сегментирование аудитории и выделения core-группы. Формируем карту эмпатии, создаем подробные портреты аудитории. Определяем запросы целевой аудитории.
Инсайт
Потребительский инсайт — зачем он нужен, как его определить. Какую роль инсайт играет в стратегии бренда. Какие виды инсайтов бывают.
Позиционирование бренда
Разбор на примере кейсов четкого и ясного позиционирования брендов. Формулировка позиционирования. Платформа бренда. Построение пирамиды бренда.
Пирамида бренда
Разбор и анализ реального кейса агентства SenseSay.
Айдентика бренда
Роль айдентики в коммуникации бренда. Ключевые параметры платформы бренда, влияющие на айдентику. Что помогает отразить позиционирование бренда в айдентике? Разбор реализованных кейсов агентства SenseSay.
Коммуникационная платформа
Архитектура коммуникации: ключевое сообщение, эмоциональное, рациональное и эмпирическое сообщения. Их структура и взаимозависимость. Тональность бренда.
Креативная платформа
Роль креатива в брендинге. Метафора — её цель и поиск. Варианты реализации на примере кейсов.
Медийная платформа
Роль и место медийной платформы в комплексной стратегии бренда. Пять показателей эффективности и критерии оценки медийной стратегии.
Анализ кейса агентства SenseSay
Разбор пирамиды бренда онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ: инсайт, суть, позиционирование, обещания, причины верить, ситуация потребления, ценности, архетип.
Применение бренд-платформы
Зачем нужна бренд платформа? Способы и примеры реализации бренд-платформ в коммуникации компаний на четырех примерах из кейсов агентства SenseSay.